WEBマーケティングに関る人なら、毎日のように飛び交うマーケティング用語の「CPA」。
これからWEBマーケティングに関りたい人は、絶対に抑えておきたいマーケティング用語の１つです。
今回はこの「CPA」について、ご紹介致します。
CPAとは
Cost Per Acquisition
CPAとは、Cost Per Acquisitionの頭文字を略語にしたもので、1件のコンバージョンを獲得するためにかかった広告コストのことを示します。
CPAは目標設定に使うことは勿論のこと、広告運用している媒体別にみることで、媒体毎の生産性を掴むことができるWEBマーケティングにおける最も重要な指標の１つになります。
CPAの計算式
CPAの計算式は以下になります。
CPA=広告費/成果獲得数
成果獲得数は、別名コンバージョンとも表現されます。
CPAの計算例
仮に広告費が1,000万円、成果が10,000件の場合、
10,000,000/10,000=1,000(円)
となり、1件広告で獲得する為に必要な費用は1,000円になります。
CPAの使い方は!?
CPAは主に目標設定と広告施策の生産性分析に活用できます。
目標設定
例えば、化粧品の通販で、1購買辺りのCPAが1,500円。月に100個の販売が必要な場合の広告費は、
1,500(円)×100(個)=150,000(円)
となります。
CPAを把握しておくことで、100個の販売をするためには、150,000円の広告予算が必要と計算することができます。
生産性の分析
各媒体毎にCPAを把握することで、自社の製品と相性の良い媒体を把握し、生産性の高い媒体に集中することができます。
また、その際、1件ユーザーを獲得するために必要な費用の限界値を、【限界CPA】として設定しておくことで、生産性の合うものは、さらに最大化する施策を打ちつつ、生産性の合わない媒体は、止めるもしくは予算を小さくして、【限界CPA】の範囲にコントロールすることができます。
| 媒体名 | CPA |
| リスティング広告(G) | 1,000円 |
| リスティング広告(Y) | 1,200円 |
| GDN(リターゲティング) | 800円 |
| YDN(リターゲティング) | 1,800円 |
| GDN(インタレストマッチ) | 3,000円 |
限界CPAが1,000円の場合、リスティング広告（Y）、YDN（リターゲティング）、GDN(インタレストマッチ)は限界CPAを越えているため、止めるもしくは予算を縮小させるといった施策をとるのが一般的です。
ただし、ユーザーが直接その媒体を経由した場合の【直接CV】だけをみると、実は間接的にCVに貢献していた媒体を見落としてしまうため、注意が必要です。
カスタマージャーニーを可視化して、アトリビューション分析をすることで、媒体の【間接CV】を明らかにすることで、広告効果をより正しくみることが可能になります。
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が商品を購入に至るプロセスのことを言い、顧客がどのように商品と接点を持ち、購入に至ったかを可視化したものを【カスタマージャーニーマップ】と言います。
例えば、テレビCMをみて、商品を知り、インターネットで検索したところ、比較サイトで商品の理解を深め、その後、再度商品検索をして、リスティング広告を経由して、商品を購入した場合、直接的なCVはリスティング広告ですが、間接的にCVに貢献しているのは、テレビCMと比較サイトになります。
顧客がどのような流れで自社の商品の購入に至ったのかを把握することで、マーケティングプロセス全体を最適化することが可能になります。
アトリビューション分析とは
アトリビューションとは、【間接効果】の意味を持ちます。アトリビューション分析では、直接的な媒体効果だけではなく、間接的な媒体効果を把握し、マーケティング施策全体を最適化するために行います。
アトリビューション分析を行うことで、カスタマージャーニーが明確になり、広告施策を点ではなく、線や面で行うことが可能になります。
広告弾力性のパターンを考えて、CPAをコントロールする
広告弾力性とは!?
広告弾力性とは、
広告投入量に対し需要がどの程度変化するかを示す数値。例えば、広告投入量を１０％増加させた場合に需要が１０％増加すれば広告弾力性は１、２０％増加すれば広告弾力性は２となる。
引用元：http://www.weblio.jp/content/%E5%BA%83%E5%91%8A%E5%BC%BE%E5%8A%9B%E6%80%A7
上記のような意味になります。
広告弾力性のパターンとは
例えば、リスティング広告に300,000円投下し、CPAが300円の場合、獲得件数は1,000件になりますが、より成果を増やす為にリスティング広告にさらに予算追加をして1,000,000円にした場合、CPAはどのように変化するのでしょうか。
・効果維持パターン：300円⇨300円
・効果向上パターン：300円⇨100円
・効果低下パターン：300円⇨600円
上記のように、大きく分けると3つのパターンになります。一番ベストなのは、【効果向上パターン】で、広告をより増加させることで、CPAを下げて広告効果をさらに高められることですが、各々の商品には媒体毎に広告弾力性があるため、今の効果が広告費を増加させた場合にどうなるのかといった視点を持つことで、広告効果を最適化することが可能になります。
CPAと合わせて覚えたい指標
CVとは
CVとは、conversionの略語でWEBサイトにおける目標の達成を示します。
CPCとは
CPCとは、Cost Per Clickの頭文字をとった略語で、WEB広告における【クリック単価】を示します。
CPMとは
CPMとはCost per Milleの頭文字をとった略語え、WEB広告における【広告表示回数1000回辺りの料金】を示します。
まとめ
いかがでしたか。CPAとは、Cost Per Acquisitionの頭文字を略語にしたもので、1件のコンバージョンを獲得するためにかかった広告コストのことを示す、WEBマーケティングにおける最も重要な言葉の１つです。
CPAを駆使することで、目標設定や施策の生産性を測ることができるので、CPAという言葉の意味だけではなく、是非使い方も含めて、学んでいきましょう。
