ROASとは?使い方は!?

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日々忙しく生活していると、自分のお金の管理をついつい忘れてしまい、気付いたら「預金口座」にお金がなくなっているという方は多いのではないでしょうか。
少し前まで、自分もその1人でした。

5年程前から、前職で店舗経営に関るようになってから、お店の損益計算書や貸借対照表に触れる機会が増えて、もっと深めたいと思って行き着いた先は、「まずは自分自身のお金を管理すること。」でした。

自分の給与を売上と見立てて、仕事を向上させる為の本やスーツ、鞄等は売上原価に。それ以外を販売管理費で捉えて、毎月どの位の貯金(営業利益)が出来たのか。そういった視点を持つことで、店舗経営で大切なことを深めることができました。「自分が何にお金を投資しているのか。」という感じで、客観的に自分が観れるようになったのは大きな財産かもしれません。

今回紹介させていただくマーケティング指標の1つ「ROAS」は、「投資した広告コストの回収率」を表すもので、広告を運用するマーケティング担当者にとっては欠かせない指標で、広告を通して自社の売上やサービスを最大化する上で、投資した広告費が売上としてどれだけ回収できたのかを測る為のものです。

ただし、ビジネスモデルによって、顧客がその場限りではなく、何度もその商品やサービスを利用するものであれば、単にその瞬間の売上で観るのではなく、その人が生涯自社のサービスに使うであろう金額で観るという視点もあるため、どの切り口で観るのかによって、その先の広告における「打ち手の幅」は変わってきます。

今回は「ROAS」の使い方について、詳しくご紹介致します。

ROASとは

Return On Advertising Spend

ROASとは、Return On Advertising Spendの頭文字の略語で、広告経由で発生した売上を広告費用で割った数値のことであり、「広告の費用対効果」を表す指標です。
「投資した広告コストの回収率」をみることができます。

ROASの計算式

ROASの計算式は、

売上高/広告費用×100(%)

になります。

例えば、500万円の広告費を使って、1,000万円の売上高が上がったとすると、

10,000,000(円)/5,000,000(円)×100(%)=200(%)

になります。これは、広告費1円辺り、2円の売上高という意味になります。

数値が「100%」以上であれば、売上高が広告費を上回っており、「100%」未満であれば、売上高以上に広告費が高い状態で、「赤字の状態」を意味します。

ROASの使い方は

ROASは自社で開発しているプロダクトのマーケティング費用を管理する上では、「いくら投資して、いくら儲かったのか。」をみる上で、シンプルで分かりやすい指標です。

しかしながら、営業組織を持たずマーケティング中心で売上を上げている企業でも、自社の製品ではなく、通販で仕入原価が発生する場合や、商品を開発するために多くの人員を抱えるような組織形態を採っている企業の場合、単に売上との比較でROASをみると、うまくいっているように見えて、そうではないケースが出て来てしまいます。

そこで、自社のプロダクトや組織にあわせて、ROASの見方を変えることをおすすめ致します。

勘定科目を変えて「みる」という方法

売上総利益(粗利益)

通常のROASは、

売上高/広告費用×100(%)

で計算します。これは、商品を顧客に届ける上で、

・自社の商品である場合

・営業等の人件費が無い場合

にこの見方は有効ですが、商品がそもそも他社から仕入れた商品で、それぞれの商品に原価が発生している場合や、商品を開発する為に多くの人員を抱えて、人件費に投資している場合は、ROASが100%以上にも関らず、実は売上総利益や営業利益でみると「赤字」で、事業判断を間違えるケースがあります。

そこで、他社商品を仕入れて売るような事業形態の場合は、ROASの売上部分を売上総利益(粗利益)に転換させてみることで、投資した広告が売上総利益(粗利益)として回収できたか否か、測る事ができます。

計算式は以下になります。

売上総利益(粗利益)/広告費用×100(%)

営業粗利

ここで言う「営業粗利」とは、商品原価の中に人件費を含む「売上総利益」のことを示しています。

上記で触れた商品を開発するために多くの人員を抱えるような組織形態を採っている企業の場合、売上は投下した広告費を大きく上回っていたとしても、その商品やサービスに関る部門全体でみると、「赤字」になってしまうケースがあります。

そこで、このような場合は、「営業粗利」ベースでみるとことで、

投資した広告が営業粗利として回収できたか否か、測る事ができます。

計算式は以下になります。

営業粗利/広告費用×100(%)

ROIでみる

ROASは投資した広告費に対して、どれだけ売上として回収できたのかをみる指標ですが、ROIは「投資対効果」の意味で、Return On Investmentの頭文字を取った略語で、投資したコストに対して、どれだけ「利益」を得ることが出来たのかを測る為の指標です。

計算式は以下になります。

(売上総利益-投資コスト)/投資コスト×100(%)

例えば、粗利益が10,000,000円。投資コストが3,000,000の場合、

(10,000,000-3,000,000)/3,000,000×100(%)=233.3(%)

となり、1円に対して、2.3円の利益が出ていることを意味します。

ROASとあわせてROIをみることで、売上ベースでも、利益ベースでも広告効果を測ることができます。

関連記事:ROIとは!?

LTVでみるという方法

LTVとは

LTVとは、「顧客生涯価値」を意味するマーケティング用語の1つで、Life Time Valueの頭文字をとった略語でになります。

これは、1人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす価値(利益)をみる為の指標です。

計算式は以下になります。

LTV = (平均購買単価)x(購買頻度)x(継続購買期間)

例えば、平均購買単価が5000円、購買頻度が20回、期間は1年の場合、

 5,000×20×1=100,000(円)

となります。

ROASだけでみると、その瞬間は赤字かもしれませんが、ROASの売上部分をLTVにしてみることで、1人辺りの顧客の生涯価値でみると、黒字であるケースは多々あり、ここをしっかりみることで、継続することで、数字が積み上がっていく構造に築くことがあります。

その為、ROAS、ROIとあわせて、LTVもみることをおすすめ致します。

関連記事:LTVとは!?

まとめ

いかがでしたか。ROASは投資した広告費を売上としてどれだけ回収できているかをみる指標ですが、数字の見方を間違えると、実は赤字に陥ってしまっていたり、赤字だと判断して広告を止めたけど、実はLTVでみると数字が積み上がっており、将来得られる収益を損ねてしまっているケースがあります。

数字はどの視点からみるのかによって、判断が変わり、判断が変わるということは、その先の打ち手が変わるので、数字を分析する際は、広い視点で分析することをおすすめ致します。

投稿者: 小林 祐馬

株式会社エヌ・ケーパートナーズ 代表取締役。 1983年鹿児島生まれ。2005年4月、総合人材サービス業の株式会社ネオキャリアへ入社。主に新卒領域を担当し、営業、コールセンターの立ち上げ、マネジメントを経験。 2007年2月、毎日就職ナビ販売卸売高全国1位を獲得。 2007年4月、フリーランスとして独立後、2007年10月、株式会社リラクに入社。 株式会社リラクでは、フランチャイズの加盟開発、物件取得、教育部門であるリラクカレッジの立上、人事部長、運営部長を担い、2015年7月にメディア事業部の立ち上げに伴い、メディア事業部長に就任。店舗メディアネットワークを活用したサンプリング事業やFCに対する集客メディアの代理店ネットワークの構築やオウンドメディア「Yururila(http://yururila.com/)」をプロデュース。 2016年5月。独立し、事業戦略とマーケティングを担うコンサルティング会社である株式会社エヌ・ケーパートナーズを創業し、代表取締役へ就任。 主にIT系企業や店舗事業を展開する企業の事業パートナーとして、コンサルティングを行っている。