CMの広告費ってどれくらいかかるの!?おすすめの代理店は!?

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テレビで良くみかけるCM。個人的に好きなのは、ピップの「ダダン」のCM。

滋養強壮、肉体疲労時の栄養補給に飲むドリンクですが、このアマゾネスな外国人女性が「ダッダーン」と叫びながら、「プルプルプル」と言うとてつもないインパクトがあり、もの凄く頭の片隅に残っており、今でも思い出し笑いしてしまいます(笑)。
このCMは1991年にリリースされたものなので、当時僕は8歳。それでも未だに覚えているというのは、CMを仕掛けた側からすると、大成功といっても過言ではないかもしれません(笑)

CMは読者に商品やサービスを認知させ、興味や関心を喚起させるには、非常に有効なツールですが、いざCMをやろうと思った時、具体的にはどのような料金体系で、どういった広告の種類があるのでしょうか。

また、最近では若者のテレビ離れが叫ばれる中、テレビCMのマーケットはどのように変化しているのでしょうか。

今回の記事では、CM広告に関する詳細をご紹介致します。

そもそもCMって何!?


CMとは、「コマーシャルメッセージ」を省略した言葉として用いられるケースが多く、実は和製英語になります。

テレビとCMの関係って!?

CMと言えば、テレビの中で流れているイメージが強いですが、そもそもなぜテレビ局はCMを流すのでしょうか。

日本の民間放送局(日本テレビ、テレビ朝日等)は、CMを放送することで広告主(スポンサー)から広告料および番組の製作費を得ることで収益を上げています。
広告収益を上げることで、番組の制作費やタレント等のキャスティング費用、資材等の購入が可能になっています。

また、CMは民間放送のテレビに限らず、ケーブル放送、衛星放送、ラジオやインターネットテレビ(AbemaTV等)でも流れています。

CMの流れる時間は

テレビCMは一般的に15秒と30秒の2種類の時間で、制作されています。また、ラジオは20秒が一般的です。

CMの広告の種類は!?「タイムCM」と「スポットCM」について


テレビCMには、主に2つの広告があります。「タイムCM」と「スポットCM」と呼ばれるCMです。

タイムCMとは

タイムCMとは、番組提供スポンサーのコマーシャルであるタイムCM。

番組枠と一体のものとして扱われるコマーシャル枠のことであり、おその枠内で流されるコマーシャルのことをタイムCMと呼んでいます。

よくテレビをみていると「この番組の提供は〜」とスポンサーを紹介するテレビ番組がありますが、それがこのタイムCMにあたります。

提供秒数 紹介
30秒 「ごらんのスポンサー」
60秒 「社名又は商品名」
90秒以上 「キャッチフレーズ、社名、商品名」

タイムCMは最小単位は30秒(その他に60秒、90秒以上があります。)で、期間は2クール(6ヶ月)が基本になっています。

スポットCMが番組とは無関係に流されるのに対して、タイムCMはどの番組内で流されるかがあらかじめ決まっているのが特徴です。
事前にCMが流れる番組がわかっているため、出演するタレントや芸能人のラインナップをみると、視聴者層も分かっているため、その層を狙っての広告を打つことができるのがこのタイムCMの特徴の1つです。

また、前後に提供スポンサーの紹介枠があります。

また、長時間番組や人気番組の場合は、30分ないし60分の枠で提供スポンサーが切り替わっていくことも多々あります。

【タイムCMの料金】

金額=電波料+制作費+ネット費

上記のタイムCM料金は日本テレビのCM料金を参考にしています。

上記のネット費とは、テレビ局によって放送エリアの分類があり、そのうちネットタイムの放送エリアでCMを配信する費用になります。

 ネットタイム/全国(日本テレビ+日本テレビ系列各局)で同時に放送されるCM
 ローカルタイム/関東ローカル(日本テレビの放送エリア)のみで放送されるCM

従って、ネット費はローカルタイムでは発生しません。

記事参考元:http://www.sales-ntv.com/jissen/index_2.html

電波料とは

放送料ともいう。広告スポンサーが民間放送局に提供番組を放送してもらった代金として支払う料金。電波料はラジオかテレビか,視聴率の高い時間帯かどうか,その放送局のサービスエリアに住む人口や生活水準,番組の提供期間 (1回限りか長期継続か) など,多くの要因で決る。
引用元:https://kotobank.jp/word/%E9%9B%BB%E6%B3%A2%E6%96%99-102716

スポットCMとは

スポットCM は、テレビやラジオで番組の指定なしに放送されるCMのことで、一般的にタイムCMに比べて、スポットCMの料金は安いと言われています。

CMの契約期間や配信希望時間帯は、広告主の希望に沿う形で行われます。ただし、市況や出稿時期。さらにはゾーン(逆L・コの字・ヨの字・全日等)によって価格が上下する仕組みになっています。
一般的な広告料金の算出には、延べ視聴率 (GRP) と呼ばれる単位が用いられます。

延べ視聴率(GRP)とは

延べ視聴率(GRP)とは、 gross rating pointの略語で、CMを打つ際の指標として用いられています。

到達率(リーチ)に平均接触頻度(フリクエンシー)を掛け合わせた延べ到達率。TVスポットの取引では、特定期間の視聴率を合計したもの(平均視聴率5%のTVスポット200本で1000GRP となる)。1つのまとまったTVスポットキャンペーンで再認知名率60%を獲得するためには、最低3000GRPが必要とされている。

引用元:http://www.weblio.jp/content/GRP

放送局が定めた時間枠に放映する「スポットCM」の取引に使われる。数値が高いほどCMの効果が高いことになる。
たとえば、視聴率20%の時間帯に3本、視聴率10%の時間帯に5本のCMを流した場合は、(20×3)+(10×5)=110GRPとなる。
引用元:http://web-tan.forum.impressrd.jp/g/grp

仮にGRP1000を目指す場合、視聴率10%のテレビであれば、

1000(GRP)/10(%)=100(本)

という計算になり、

視聴率が5%のテレビであれば、

1000(GRP)/5(%)=200(本)

という計算になります。

 

また、GRPでよく使われる用語として、「パーコスト」があります。「パーコスト」とは、1%の視聴率を獲得するために必要な費用のことをいいます。
仮に関東におけるパーコストが50,000円。予算が15,000,000円の場合、はどの位のGRPになるのでしょうか。

15,000,000(予算)/50,000(パーコスト)=300(GRP)

となります。

仮に1,000GRPを目指す場合の予算の算出式は、

1,000(GRP)×50,000(パーコスト)=50,000,000円

となります。

パーコストは、関東、関西等のエリアやテレビ局によって異なります。また、1%辺りの視聴人口も同様に異なります。

1%辺りの視聴人口が多ければ、その分パーコストも高くなるため、エリアを問わない商品のブランディング等をする際は、まずパーコストの安い地方でテストマーケティングしてCM広告におけるナレッジを溜めた上で、パーコストの高い関東や関西で勝負するという戦略を採ることができます。

適性なGRPがどの位なのかを判断する為には、CMを打つことで、ユーザーの認知率がどのように変化したかをウォッチする必要があります。

ある商品では、GRPを300⇒600⇒1,000と高める毎に、認知率が30%⇨45%⇨60%と高まり、別の商品では、GRPを300⇒600⇒1,000と高めても、認知率が30%⇨50%⇨40%と下がることがあり、逆にGRPを高めすぎることで、視聴者から「しつこい」といったネガティブな方向にもなる可能性があります。

CMを入れたら、定期的に認知率の調査をして、どこまでGRPを高めるべきか。ここをウォッチすることは必須と言えるのではないでしょうか。

その他のスポットCMの種類

フリースポット契約

フリースポット契約とは、放送局と広告主の間で番組や時間帯は指定せずに一定期間内に指定した本数を放送することを契約するスポット契約の1つになります。

特徴としては、1本あたりの単価が安く設定されています。

ステーションブレイク

番組と番組の間に放送される「ステーションブレイク」。通称「ステブレ」とも呼ばれています。

パーティシペーション

番組の時間内に放送される「パーティシペーション」。一般的には数社のCMが挿入されますが、タイムCMのあとに放映されるケースとタイムCMに紛れて放映されるケースがあります。通称「PT」と呼ばれています。

その他のCM

その他のCMに関連する広告としては、以下があります。

・dボタンのデータ放送
・レギュラーパブリシティ(放送内PR)
・ホームページ(番組ページ)
・オンデマンド放送ページ(バナー・動画CM)

CMのマーケットは!?


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出典:http://www.garbagenews.net/archives/2031422.html

上記の図によると、インターネット広告の台頭により。テレビの広告費は2000年前後をピークにリーマンショックまでは大きく下がりましたが、その後は徐々に回復しています。

一方で新聞や雑誌といった紙媒体に関しては、インターネット広告のシェア拡大とリーマンショックが重なり、広告費は継続的に減少傾向を辿っています。

インターネット広告の台頭によって、「CM等のテレビ広告は停滞するのでは!?」という声も聞こえますが、まだまだインターネット市場の倍以上のマーケットがあり、テレビの影響は強いと言えるのではないでしょうか。

CMを配信する上でオススメの代理店は!?


CM=電博(電通&博報堂)というイメージをお持ちの方も多いのでは無いでしょうか。
電博等の大手広告代理店の場合、特定のテレビ番組のスポンサー枠(タイムCM)を持っているため、その代理店で無ければ、出せない広告枠があります。
一方で、取り扱う広告の規模は数千万〜億単位でないと出稿できないケースがほとんどの為、ベンチャー企業や中小企業にとってはハードルが高く感じるのではないでしょうか。

逆にテレビ番組の制作事業から派生して、CMのを取り扱うようになった中小規模の代理店も多く存在しているため、そういった代理店であれば、数十万等小さい規模であっても、広告出稿が可能になっています。

また、代理店によっては、特定のテレビ局や地域と深く人間関係を作っているので、無料でパブリシティ枠を提供してもらえたりするケースもあります。

当社では予算に合わせて、適した代理店の紹介も行っているので、CMを検討している方で、自分たちの予算感だとどのような代理店がいいのか。悩まれている方は、是非お問い合わせいただければ幸いです。

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まとめ


いかがでしたか。
広告を打つ際は、達成させたい目標からの逆算で、どのような広告が必要なのかを考えて、その中でも商品やサービスの認知が必要な時。CMは適していると言えるのではないでしょうか。

ただし、CMにもGRP等の指標があり、正しく仕組みを理解して、ターゲティングした上で広告を打たなければ、良い結果は得られません。

これからCMを検討されている企業の方は是非、ご参考いただければ幸いです。

投稿者: 小林 祐馬

株式会社エヌ・ケーパートナーズ 代表取締役。 1983年鹿児島生まれ。2005年4月、総合人材サービス業の株式会社ネオキャリアへ入社。主に新卒領域を担当し、営業、コールセンターの立ち上げ、マネジメントを経験。 2007年2月、毎日就職ナビ販売卸売高全国1位を獲得。 2007年4月、フリーランスとして独立後、2007年10月、株式会社リラクに入社。 株式会社リラクでは、フランチャイズの加盟開発、物件取得、教育部門であるリラクカレッジの立上、人事部長、運営部長を担い、2015年7月にメディア事業部の立ち上げに伴い、メディア事業部長に就任。店舗メディアネットワークを活用したサンプリング事業やFCに対する集客メディアの代理店ネットワークの構築やオウンドメディア「Yururila(http://yururila.com/)」をプロデュース。 2016年5月。独立し、事業戦略とマーケティングを担うコンサルティング会社である株式会社エヌ・ケーパートナーズを創業し、代表取締役へ就任。 主にIT系企業や店舗事業を展開する企業の事業パートナーとして、コンサルティングを行っている。